在这个夏天以无糖茶搅动市场的黑马品牌果子熟了,又进入了一个新的热门品类——瓶装轻乳茶。
10月29日,果子熟了宣布推出桂花乌龙轻乳茶和大红袍乌龙轻乳茶,并且以低糖和0反式脂肪酸为卖点。
所谓的“轻乳茶”近年来最先在现制茶饮行业成为风潮,以口感较轻、不甜腻和低卡低脂为特征。市面上的主流品牌包括霸王茶姬、喜茶、茶百道、古茗、沪上阿姨、茉莉奶白甚至瑞幸等等都在卷入这个赛道,扎堆推出五花八门的轻乳茶产品。
如同很多在现制茶饮圈中验证过的口味或者概念,轻乳茶也被复制在了瓶装饮料上。不过从品类的角度来说,瓶装奶茶并不是新事物,最早占领市场并超长待机15年的统一阿萨姆奶茶已经成为年销售额60亿元左右的大单品。但近年来的一个明显趋势,就是瓶装奶茶也在向低糖低脂的方向进化,比如统一阿萨姆近期推出新的无糖原味奶茶,元气森林的低糖乳茶,以及Costa的白桃乌龙和葡萄茉莉轻乳茶等。
但对于果子熟了来说,这或许是验证它在饮料圈能否具备持续制造爆款能力的重要策略。
一个明显的现象是,近些年冒头的很多饮料新品牌,似乎都想做“下一个元气森林”。
2020年5月,果子熟了的第一款产品是“气弹”系列果味苏打气泡水,而这也是让元气森林崛起的核心品类。天眼查APP显示,它在2020年11月就拿到了Pre-A轮融资,并在2021和2023年又拿到两轮融资,投资方包括天图投资、惟一资本、东方控股集团、启承资本、五源资本、微木资本等等。
除了有资本助力外,果子熟了学习元气森林的一个产品策略,是通过快速上新不断试错。
2022年12月,成立3年的果子熟了旗下产品已经形成矩阵,包括“气弹”系列、“炖”系列、“多多柠檬茶”系列、“茶憨憨”系列、“活力水平衡”系列、“熟奶茶”系列、“冰果茶”系列、“小果汁”系列在内的8大系列、21款产品,涵盖气泡水、果汁茶、果味茶、维生素饮料等多个热门品类。
参投果子熟了的微木资本创始人兼CEO吕晓彤曾于2023年在其小红书个人账号上表示,“现在果子熟了在新式饮料气泡水里,已仅次于元气森林。”
而伴随着无糖茶风口的起势,果子熟了今年显然将重心押宝在无糖茶上,并凭借激进的产品和渠道打法在群雄激战的市场抢占了一席之地。它甚至在一个月内先后推出包括兰香乌龙、竹香乌龙在内的7款无糖茶。
在线下零售监测机构马上赢披露的“2024年上半年无糖茶市场份额数据”中,果子熟了无糖茶的市场份额达到3.03%,仅次于东方树叶、三得利和康师傅,同比2023年上半年(0.32%)的数据实现了851.07%的增长。
消费者能感知到的明显变化,就是在今年夏天,果子熟了的无糖茶产品在各种便利店货架摆得满满当当。这背后也是它作为新品牌颇为“激进”的渠道策略,比如用更多的费用投入来争抢便利店冰柜等等。
如此种种,也引发了今年9月关于统一要求经销商与果子熟了“二选一”的传闻,对此果子熟了向界面新闻称对“二选一”的情况不知情。统一集团方面则没有做出正面回应。但这也反映出的一个情况是,如今果子熟了或许也开始像元气森林一样,被饮料巨头关注并警惕。
不过随着夏天结束天气转凉,无糖茶风口降温,作为饮料新品牌不得不做出的思考是,除了便利店冰柜,还能在哪里猛刷存在感。
眼下果子熟了的做法,则是迅速紧跟趋势,在热门品类中继续推出新品,比如更适合秋冬的轻乳茶和中式养生水。
10月,果子熟了推出“有气草本”系列植物饮料,口味包括五指毛桃薏米水、红豆薏米水和黑米决明子。
马上赢数据显示,2024年第三季度,饮料类目中的养生水概念所在的“植物饮料”类目市场份额相比去年同期,增速达到37.64%,涨幅程度大于包含运动饮料、即饮茶、包装水、含乳饮料等在内的所有饮品品类。
从成分和口味上来说,无糖、不含气的中式养生水和无糖茶有相似之处,但又与“纯茶”不同,使用的是茶叶之外的植物成分,但在消费者心智上也能沾到无糖茶的光。另外,中式养生水更容易在秋冬被商家摆在暖柜中加热后销售。
根据马上赢的数据,植物饮料(即中式养生水)的市场份额增速在2024年第一至第三季度分别为38.84%、16.89%、35.27%。2023年第三与第四季度则分别为1.42%与21.2%。这也反映出,寒冷季节的养生水更受欢迎。
不过在中式养生水领域,元气森林早早下场占位。《晚点LatePost》报道称,元气森林的自在水在2024年销售额预计破10亿元。这一产品在2023年2月上市,4个月内销售额破亿元,是元气森林销售额最快破亿的产品。
而和果子熟了有类似产品策略的,还包括同样在近年以无糖茶进入市场的新品牌们,比如茶小开、有丛气都推出了类似的中式养生水新品。
不过对于现阶段的果子熟了来说,“复刻”元气森林的路径显然已经不那么容易。走红之后能否再制造下一个爆品,激进的渠道策略是否可以持续,以及它能否如元气森林一样自建供应链体系摆脱代工厂的依赖,在眼下消费低增长以及“价格战”的大环境中,还有待市场进一步验证。
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